A controvérsia girou em torno de definição quanto a se o uso de nomes empresariais de terceiros como palavras-chave em ferramentas de busca implica desvio ilícito de clientela, caracterizando concorrência desleal.
Segundo o STJ, a prática é ilícita quando:
(I) A ferramenta Google Ads é utilizada para a compra de palavras-chave correspondentes a uma marca registrada ou um nome empresarial de terceiro.
(II) O titular da marca ou nome empresarial e o adquirente da palavra-chave atuam no mesmo ramo de negócio, oferecendo serviços ou produtos semelhantes.
(III) O uso da palavra-chave fere as funções identificadora e de investimento da marca ou do nome empresarial.
A Terceira Turma destacou na decisão que, embora a busca por clientela seja o objetivo legítimo de qualquer empresário, a linha entre a concorrência leal e a desleal está na maneira como essa clientela é conquistada.
Segundo a decisão, quando o prestígio de uma marca ou nome empresarial é explorado indevidamente, ocorre um desvio ilícito de clientela, ferindo o princípio da lealdade na concorrência e caracterizando parasitismo, conforme o artigo 195, III, da Lei de Propriedade Industrial (LPI – Lei nº. 9.279/1996).
Além disso, conforme o STJ, o uso indevido de nome empresarial também atrai a aplicação do artigo 195, V, da mesma lei, que protege tanto as marcas quanto os nomes empresariais contra o uso sem autorização, visando a evitar confusão e desvio de clientela.
Portanto, o STJ decidiu, por unanimidade, no julgamento do REsp 2.032.932-SP, que, quando preenchidas as condições aqui indicadas, essa prática viola o esforço investido pelo titular da marca ou nome empresarial, uma vez que, segundo o STJ, o prestígio da marca é usado de maneira parasitária por concorrentes que visam atrair a clientela do titular, caracterizando, portanto, a concorrência desleal.
